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渠道商成为发行商重要枢纽触控渠道进入蜜月

发布时间:2021-01-20 08:05:40 阅读: 来源:植绒机厂家

“发行商擅长上游领域,多年以来他们建立了和开发商的良好关系。而我们对于市场的判断以及和用户的关系,则是他们所需要的东西。“

这是不久前记者对豌豆荚副总裁张宁进行专访时的一段对话。中国移动游戏市场的复杂环境造就了发行与渠道环节的明确分工,也因此构造出整个产业清晰的结构。在这条从开发商到用户的产业链条中,作为用户可以直接接触到的环节,渠道商显然已成为整个生态中重要的枢纽,渠道商手中掌握着发行商梦寐以求的资源——用户人群。

随着手机使用人群的增长,链接用户与产品的渠道的作用愈发重要

移动游戏本身的特性以及整个移动市场的环境,造就了渠道商的重要地位。巧合的是,这种概念同时也是现代市场营销理论中的观点。在客户资源有限的情况下,企业需要营造良好的销售渠道来赢得客户,抢占市场先机。在移动应用领域,随着智能机普及的大潮,用户数量的井喷式增长造就了国内大大小小上百家渠道商涌现。但随着新用户增长曲线趋于平缓,渠道之间的竞争愈发激烈,那些优质的渠道亦愈发珍贵。对于发行方来说,加强与渠道的合作已经成为产品成功的先决条件,但究竟如何去实现与渠道的合作成为实际问题。

对于这个问题,触控科技或许有足够的话语权。今年年初,触控宣布代理骏梦游戏开发的手游《秦时明月》。在这款产品上架之初触控方面并未对其抱有太大的期待,但随后的数据表现优秀促使触控与渠道商的深度合作,在推广、运营、数据等多个方面进行了调整,最终实现了产品的飞跃。7月中旬,触控系列新作《捕鱼达人3》上线,8月触控公布的数据表示该产品上线1个月获得了4500万次下载。或许我们可以从《捕鱼达人3》的成功身上找到触控与渠道深度合作的规律。

■ 品牌助力渠道拉新

4月,触控联合6家渠道共同推广《秦时明月》。这是触控品牌推广助力渠道拉新的新尝试

《捕鱼达人2》2013年10月份曾启动大规模的品牌宣传,以690万拿下《中国好声音》两个广告位,该广告以380万的价格创下了中国电视史上单价硬广的最高纪录。纵观当时的市场环境,渠道的品牌露出并未出现在任何产品的宣传素材里。而2014年,市场环境发生了天翻地覆的变化,一个优秀产品的成败和优秀渠道的配合息息相关,发行方和渠道方都在互相磨合中阵痛着。

2014年4月,触控联合6家渠道(360手机助手、豌豆荚、UC、91、百度、PP助手)花费500万在24个城市的分众楼宇推广《秦时明月》,这是触控品牌推广助力渠道拉新的首次新尝试。这次品牌推广,使得触控和渠道方面都尝到了甜头,但广告素材上展示LOGO已经远不能满足渠道定制化的推广需求

触控与12家渠道一起针对捕鱼达人进行了大规模的宣传

《捕鱼达人3》在8月份完成下载量4500万后,联合12家渠道开启了“触控模式”的新尝试,加大通过品牌推广助力渠道拉新的力度。与以往不同的在于,第一,根据渠道的促销内容制作专属的广告素材,以帮助渠道宣传促销内容为最终目的;第二,根据渠道的用户属性选择不同的媒体,《捕鱼达人3》的投放媒体覆盖分众楼宇、分众框架、白马候车厅,360手机助手和百度的广告主要展示在分众楼宇、小米、硬核联盟(联想,华为,oppo,vivo,酷派,金立六大厂商应用商店)等手机应用商店的广告主要展示在分众框架,豌豆荚、uc和安智的广告主要展示在白马。

“触控将通过这种模式打开捕鱼达人3的市场新格局。”陈昊芝如是说,“和触控合作过的公司经常用土豪来形容我们,但我想表达的是,我本人一个在大合作上是愿意放下利益的人,我的公司也秉持着这个企业文化。我认为这样的态度将会让触控和渠道走的更远。”

同时与12家渠道以及多家主流手机厂商合作,在保证合作深度化的前提下尽可能的将产品铺开,在现有条件下充分利用渠道资源助力推广与运营。不过这并不意味着合作渠道越多就越好,因为渠道越多就意味着需要付出更多的时间与资金去逐一应对,而最决定性的因素在于发行方对产品的定位。

■ 渠道返利诚意产品

玩游戏送特斯拉固然是一个噱头,但却是一个行之有效的噱头

在《捕鱼达人3》下载量突破4500万之后,触控决定返利5%给渠道用户,助力渠道加大导量力度。而一直与触控有深度合作的360表示,《捕鱼达人3》下载量达1000万,360手机助手将开启赠送Tesla电动汽车的活动——这当然是个噱头,但却是个有效的噱头。从一个方面来讲,这可以看成是360为吸引用户的一次市场行为,但从另一个方面来讲,为什么是《捕鱼达人3》?

很显然,触控的体量足够大,《捕鱼达人》的影响力也足够高,当所有人都认为一款产品值得付出成本进行大规模推广,并必定可以获取足够利润时,且发行商诚意共赢,渠道就有了足够的动力去做点儿什么——或者,换一个更温情的说法,渠道会主动付出资源对某个产品进行推广。

除了应用平台,手机厂商渠道在《捕鱼达人3》所有渠道中也占到了较大比重。据了解,联想、小米、华为等手机厂商渠道的下载流量占整体的30%。其中触控和小米互娱围绕《捕鱼达人3》进行的用户返利活动不仅拉升用户活跃度,同时也通过返利不断拉升游戏内消耗。但实际上用户返利作为和渠道合作的一部分,同样需要考虑产品定位以及自身的目标,只有当渠道合作方从游戏产品中获得足够的回报或是证明时,才有可能进行更进一步的合作。

■ 互利,以及未来

但玩家得到了什么?

当产品本身拥有足够优秀的影响力时,其开发者的话语权就会增加,在家用机时代,SONY、微软和任天堂疯狂地劝说足够优秀的开发者加入自己的阵营,而在手机游戏时代,触控和《捕鱼达人》看起来也拥有足够的量级——不管你怎么看待这个游戏,但必须承认它的影响力——当多个渠道都在争夺游戏用户的时候,当某个具备足够体量和影响力的产品同时在多个渠道放出,而玩家可以通过多条路线获取的时候,当用户的选择从“是否玩这个游戏”变化为“从哪儿得到这个游戏”的时候,竞争的战场就开始从开发商转移到渠道商之间。

为了吸引用户的注意力,最直接的办法就是给他们好处——商人们一直以来就是这么做的,而现在现在他们的手法更加直接,付出的成本也更加高昂。对于用户来说,这当然算是一件好事。

而对于触控来说,这也是一件好事,《捕鱼达人3》这样一款产品需要渠道的支持,而基于渠道之间的激烈竞争,渠道同样需要足够量级的的产品来展现自身实力。陈昊芝先生曾在多个场合表示,目前触控与渠道的合作体现出互利的局面。而当这种互利性不再局限于少数渠道的范畴,当一款产品在大多数渠道中有了举足轻重的影响力时,手游市场的格局可能也将随之发生变动。

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